直帰率とは、ユーザーがアクセスした1ページ目で離脱する割合です。Webサイト運営者やマーケティング担当者の中には、直帰率を分析するものの、数値が高いのか低いのかわからない方も多くいます。

Webサイトをより効果的に運営するには、直帰率における業界や流入経路ごとの平均を把握しておく必要があるでしょう。そこで本記事では、下記について解説します。

• 業界・Weサイト・流入経路・デバイス別における直帰率の平均について
• 直帰率の平均で押さえるべきポイントについて
• 直帰率の平均が高くなる原因について
• 直帰率の平均を改善する対策について

「直帰率を分析してサイトの回遊率を上げたい」「直帰率を改善する方法を知りたい」といった悩みを抱える方は、ぜひ参考にしてください。

直帰率とは

直帰率とは、Webサイトにアクセスしたユーザーが他のページに遷移せず、1ページだけ閲覧してサイトから離脱する人の割合を示す指標です。

他のページに移動せず、最初の1ページでブラウザを閉じたり、2回以上アクセスせずWebサイトから離脱したりすることが該当します。

ユーザーが直帰する原因のほとんどはネガティブな要因です。ページに欲しい情報がなかったり、Webサイトが使いづらいなどがあります。

しかし、サイトの種類によっては、最初に訪れたページに必要な情報が掲載されており、ユーザーが満足して離脱するケースもあります。

直帰率の計算方法

直帰率は、最初に閲覧したページで計算します。算出方法は以下のとおりです。

直帰率=直帰数÷セッション数

たとえば、1日100セッション数のうち、20セッションが離脱した場合の直帰率は20%となります。

直帰率と離脱率の違い

直帰率と混同しやすい言葉に「離脱率」があります。

離脱率とは、ユーザーが訪問したページから離れた割合を示す指標です。直帰率はこの離脱率に含まれるので、一部と考えていいでしょう。

最初の1ページで離れることはもちろん、2ページ目や3ページ目以降でWebサイトから離れたり、商品購入後に離れることも離脱率にあたります。

直帰率が高いとネガティブな要因であることがほとんどですが、離脱率はすべてがネガティブな要因とは限りません。

直帰率の平均値【業界・Webサイト・流入経路・デバイス別】

本記事では、直帰率の平均について下記の項目に分類して解説します。

• 業界
• Webサイト
• 流入経路
• デバイス別

直帰率の平均は、業界や職種、ジャンルごとに異なるので、自社サイトによって見るべきポイントを変える必要があります。自社サイトの直帰率の平均と比較したい方は、ぜひ参考にしてください。

【業界別】直帰率の平均

業界別における直帰率の平均は下記のとおりです。

業界	直帰率の平均
ゲーム	46.70%
仕事と教育	49.34%
旅行	50.65%
スポーツ	51.12%
金融	51.71%
インターネット	53.59%
美容・フィットネス	55.73%
ニュース	56.52%
IT	62.24%
飲食	65.52%
不動産	44.50%

（参照元：Bounce Rate Benchmarks: What’s a Good Bounce Rate, Anyway?）

直帰率が高い業界は、短時間で満足する情報が得られる可能性があるため、高くなる傾向があると考えられます。一方、複数のページを回遊して情報を得る必要がある業界は、直帰率の平均が低い傾向にあるようです。

【Webサイト別】直帰率の平均

Webサイト別における直帰率の平均は下記のとおりです。

サイト	直帰率の平均
EC・小売	20～45%
B2B商材サービス	25～55%
LP（ランディングページ）	60～90%
辞書・ブログ・ポータル	65～90%

（参照元：Bounce Rate Benchmarks: What’s a Good Bounce Rate, Anyway?）

直帰率の平均が高いサイトは、1ページ目でユーザーが得たい情報を提供している傾向があります。一方、直帰率の平均が低いサイトは、サイトを回遊しないと得られない情報がある傾向にあるようです。

【流入経路別】直帰率の平均

流入経路別における直帰率の平均は下記のとおりです。

流入経路	直帰率の平均
Eメール	35.20%
リファラル（紹介）	37.50%
オーガニック（自然検索）	43.60%
ペイドリサーチ（有料検索）	44.10%
ダイレクト	49.90%
ソーシャル	54%
ディスプレイ	56.50%

（参照元：Bounce Rate Benchmarks: What’s a Good Bounce Rate, Anyway?）

直帰率の平均が高い流入経路は、広告を通じて不特定多数のユーザーに配信されるため、興味関心がない傾向にあります。直帰率の平均が低い流入経路は、すでに興味関心があるユーザーに配信されているため、低い傾向にあるようです。

【デバイス別】直帰率の平均

デバイス別における直帰率の平均は下記のとおりです。

デバイス	直帰率の平均
デスクトップ	42～57%
タブレット	43～62%
モバイル	48～70%

（参照元：Bounce Rate Benchmarks: What’s a Good Bounce Rate, Anyway?）

デバイス別における直帰率の平均は、低さに関しては似たような数値です。しかし、モバイルとタブレットは、直帰率の平均が高くなるときもあるようです。モバイルとタブレットの平均直帰率が高くなる原因は、利用者数だと考えられます。

総務省が調査した令和4年版第2部情報通信分野の現状と課題によると、モバイル端末の保有数は97.3%、パソコンは69.8%です。（参照元：総務省 令和4年版 第2部情報通信分野の現状と課題）

デバイスの利用率が高くなれば、その割合に応じて数値が変動するため、平均直帰率の振り幅があるのだと考えられるでしょう。

直帰率の平均で押さえるべき4つのポイント

直帰率の平均で押さえるべきポイントは下記のとおりです。

平均直帰率の分析で見るべきポイントがわからない方は、ぜひ参考にしてください。

1.ECサイトの直帰率の平均が低い理由

ECサイトの直帰率の平均が低い理由は、押さえるべきポイントです。業界や職種、ジャンルごとによって直帰率の平均は異なりますが、どのサイトにおいても低い理由はあるはずです。

直帰率の平均が低い理由を把握できれば、自社サイトに足りない要素を分析できるため、効果的な改善策を考えられるでしょう。

2.企業向けサイトの直帰率が低くなりやすい理由

次に押さえるべきポイントは、企業向けサイトの直帰率が低くなりやすい理由です。基本的に、Webサイトは「企業向け」と「消費者向け」の2種類に分かれます。そんな中、企業向けのWebサイトは、直帰率が低い傾向にあります。その理由は、ユーザーが購買意欲や目的意識を抱えた状態でサイトに訪れるためです。

購買意欲や目的意識を持ったユーザーは、サイト内にある商品やサービスについて詳しく知りたい傾向があります。ただし、企業向けサイトでも、コラムやノウハウページは、直帰率が高くなる可能性があります。

そのため、自社サイトがどのユーザー向けに展開しているのか確認したうえで、直帰率の平均数値が高いのか低いのか判断する必要があるでしょう。

3.消費者向けメディアの直帰率が高い理由

最後に押さえるべきポイントは、消費者向けメディアの直帰率が高い理由です。消費者向けのメディアは、ページ内でユーザーの疑問を解消する場合が多くなるため、サイトを回遊せず離れてしまう可能性があります。また、リピーターが最新情報だけ確認し、離脱しているケースも考えられます。

消費者向けメディアを運営している場合は、内定リンクなどを活用してサイトの回遊率を高める施策を設ける必要があるでしょう。

4.LPは直帰率よりもCVRを優先すべき理由

LP（ランディングページ）は、ユーザーに特定のアクション（購入や申し込みなど）を起こしてもらうことを目的としたWebページです。そのため、LPの効果を測るには、直帰率よりもCVR（コンバージョン率）を優先すべきと言えるでしょう。

なぜなら、LPの直帰率が高くても、LPに流入してくれたユーザーがアクションを起こし、CV（コンバージョン）していれば目的を達成できているからです。

CVRとは、LPに訪れたユーザーのうち、アクションを起こしたユーザーの割合のことです。CVRが高いということは、ユーザーがLPの内容に納得し、目的を達成したことを示しています。CVRとは、LPの最終的な成果を表す指標です。

LPの直帰率の平均値は、業界や商材によって異なりますが、一般的には70～90％と言われています。一方、LPのCVRの平均は、2～3％程度です。このように、直帰率とCVRは、LPの性質上、大きな開きがあります。

LPの直帰率よりもCVRを優先すべき理由は、主に次の3つが挙げられます。

このような理由から、LPを改善する際は、直帰率を下げるだけではなく、CVRを上げることを目指しましょう。

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・UX/UIを改善するプロセス
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直帰率をGoogle Analytics（GA4）で確認する方法

ここからは、Googleアナリティクスで直帰率を確認する方法を解説します。以下4つの切り口から見ていきましょう。

• サイト全体を確認する手順
• ページごとに確認する手順
• ユーザー層ごとに確認する手順
• 流入経路ごとに確認する手順

サイト全体を確認する手順

まずは、サイト全体の直帰率を確認する方法を見ていきましょう。

Googleアナリティクスにログインした後、左のメニューバーから「ユーザー」>「概要」を選択します。そうすると、一覧の中から直帰率が表示されます。

ページごとに確認する手順

ページごとの直帰率もGoogleアナリティクスで確認できます。

左のメニューバーの「行動」>「サイトコンテンツ」>「すべてのページ」をクリックすると、ページごとの指標が表示されます。

デフォルトでは、「セッション数が多い順」に表示され、指標のひとつとして「直帰率」をチェックすることが可能です。

ユーザー層ごとに確認する手順

ユーザー層ごとに直帰率を確認するには、左のメニューバーにある「ユーザー」>「ユーザー属性」>「インタレスト」をクリックします。

開くとユーザー属性ごとの直帰率が表示されます。

流入経路ごとに確認する手順

流入経路ごとの直帰率を確認するには、左のメニューバーから「集客」>「すべてのトラフィック」>「チャネル」をクリックします。

各指標が表示され、流入経路別の直帰率を確認することができます。

直帰率の平均が高くなる3つの原因

直帰率の平均が高くなる3つの原因は下記のとおりです。

自社サイトの平均直帰率が高くなる原因がわからない方は、ぜひ参考にしてください。

1.ページの読み込み速度が遅い

ページの読み込み速度が遅いのは、直帰率の平均が高くなる原因です。Googleが読み込み時間に関する調査を行ったところ、下記のようなデータが発表されました。

• 読み込み時間が1～3秒：離脱率32%
• 読み込み時間が1～5秒：離脱率90%
• 読み込み時間が1～6秒：離脱率106%
• 読み込み時間が1～10秒：離脱率123%

（参照元：Find out how you stack up to new industry benchmarks for mobile page speed）

Googleの調査結果から、ページ読み込み速度が遅くなると、直帰率に影響することがわかります。自社サイトの平均直帰率が高い場合は、ページ読み込み速度を確認するようにしましょう。

2.モバイル端末に対応していない

モバイル端末に対応してないのも、直帰率の平均が高くなる原因です。モバイル端末の保有数について解説をしましたが、総務省が調査した令和4年版第2部情報通信分野の現状と課題によると、インターネットの利用率は、スマートフォンが68.5%でパソコンが48.1%となっています。（参照元：令和4年版第2部情報通信分野の現状と課題）

総務省の結果から、モバイル端末を使用してインターネットを利用する人が多いと判断できます。そのため、ユーザーが見やすいための環境を整え、直帰率を改善させるには、モバイル端末に対応したサイト設計が必要です。

3.ユーザーの知りたい情報を満たしていない

ユーザーの知りたい情報を満たしていないのも、直帰率の平均が高くなる原因です。ユーザーは、サイトの1ページを閲覧して、自分が知りたい情報があるか否か判断する傾向があります。

ユーザーが求める情報がない場合は、興味・関心を抱く可能性は低いため、直帰率は高くなります。そのため、ユーザーが知りたい情報を含めたページにすることが重要です。

ただし、ユーザーが知りたい情報を網羅すると、満足し離脱してしまう可能性があるため「本当に知りたい情報は内部リンクに誘導する」などのサイト設計が大切になるでしょう。

▼下記の資料では、Webサイトを離脱する主な原因と、ユーザーに満足してもらうためのサイト構造をわかりやすく解説しています。

・離脱率の改善方法
・UX/UIの観点から見るサイト回遊を高める方法
・Webサイトの回遊率を高めるためのおすすめツール

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直帰率が平均より明らかに高いときの考え方

直帰率はサイトの種類や職種によって変わります。

自社のWebサイトの直帰率が平均値に比べて高い場合に、どのように考えるべきかについて押さえておきましょう。

同業界のサイト平均に比べて高い場合

同業界・職種のサイト平均に比べて直帰率が高い場合、サイトに流入して最初に目にするトップページのデザインや、ユーザビリティが悪い可能性があります。

ファーストビューでユーザーの興味関心を引き付けられなかったり、サイト全体が使いづらかったりすると、そのまま直帰してしまうことも。

また、知りたい情報に辿り着くまでの導線が悪いことも、ユーザーのストレスとなり、直帰の原因になることもあるでしょう。

まずは、自社のWebサイトをユーザー目線で客観視して、分析していくことが大切です。

同種ページ平均に比べて高い場合

同種ページの直帰率に比べて高い場合は、ページの特性に合ったコンテンツを提供できているか確認しましょう。

たとえば、ECサイトの場合は商品ページでセッション数に大きな差はなくても、ページ（商品）ごとに直帰率が異なることがあります。

他社のECサイトや他商品と比較して、商品の特徴がわかりやすい文章になっているか、魅力的な写真や動画で訴求できているかなどをチェックするといいでしょう。

流入経路の平均に比べて高い場合

特定の流入経路のみ直帰率が高い場合は、集客手段に問題がある可能性が考えられます。

たとえば、広告経由の直帰率が高い場合は、広告の内容とWebサイト内のコンテンツが一致していないという場合があるでしょう。

広告で使用しているキーワードやクリエイティブと、ページコンテンツが一致するよう、適切な内容に改善していくことが求められます。

デバイスの平均に比べて高い場合

デバイスごとに直帰率に違いが生まれることもあります。

たとえば、モバイルデバイスの直帰率が高いのであれば、Webサイトがモバイルデバイスに最適化できていない可能性があるでしょう。

スマホやタブレットなどのモバイルデバイスに対応し、ユーザビリティを高めることも直帰率を改善する有効な手段のひとつです。

直帰率の平均を改善する方法5つ

直帰率を改善するための方法としては、以下のようなものがあります。

それぞれ解説します。

1.ページの内容とキーワードを見直す

直帰率を改善するためには、まずページの内容とキーワードがユーザーの期待に応えられるようにすることが重要です。

具体的には、以下のような対策があります。

2.ページの導線を見直す

ページの導線やデザインを見直し、ユーザーがより読みやすく、使いやすいページにすることも直帰率改善に効果的です。

具体的には、以下のような対策があります。

3.ページのクリエイティブを見直す

ページのクリエイティブ（画像や動画などの視覚的な要素）を見直し、ユーザーの興味や感情を引き出すことも直帰率改善に効果的です。

具体的には、以下のような対策があります。

4.ページの表示速度を改善する

ページの表示速度を改善することも直帰率改善に効果的です。ページの表示速度が遅いと、ユーザーは待ちきれずにページから離脱してしまう可能性が高くなります。

具体的には、以下のような対策があります。

5.内部リンクを貼る

内部リンクを貼ることも直帰率改善に効果的です。内部リンクとは、自社サイト内の別のページへのリンクのことです。内部リンクを貼ることで、ユーザーに関連するページを見せることができ、サイト内の回遊を促すことができます。

具体的には、以下のような対策があります。

・ページの内容に関連するキーワードやフレーズにリンクを貼る
・ページの下部に関連記事や人気記事のリンクを貼る
・ページのサイドバーにカテゴリーやタグのリンクを貼る
・ページの上部にパンくずリストを表示する

直帰率の平均を分析するのは、自社サイトがユーザーにとって魅力的に感じているのか見直す機会でもあります。しかし、直帰率の平均を分析しても、どんな対策をすればいいのかわからない方も多いのではないでしょうか。

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