BtoBのリード獲得とナーチャリングを成功させる方法とプロセスを徹底解説

2024 4/12

BtoBマーケティングにおいて、リード獲得とナーチャリングは重要なプロセスです。しかし、どのようにして効果的にリードを集め、育成し、最終的には顧客に変えることができるのかについては、しっかりとしたマーケティング施策の立案と実施が必要です。

そのため、漠然とした流れでリード獲得やナーチャリングを行い、成果がでないというケースも少なくありません。

そこで今回は、BtoBのリード獲得とナーチャリングを成功させる方法とプロセスを徹底解説します。これからリードマーケティングを行う方はもちろん、すでに取り組みながらも、なかなか成果が出ないとお悩みの方も、ぜひ参考にしてください。

リード獲得とは？リード獲得の手法とプロセス

リード獲得とは、将来的に顧客になりうる見込み客の情報を取得することです。リード獲得の目的は、新規顧客を増やして売上アップにつなげることです。

リード獲得の手法は、オンライン施策とオフライン施策に分けられます。

オンライン施策

オンライン施策とは、インターネットや映像を介して行われる方法です。

オンライン施策には、広範囲にリーチできる、時間の制約を受けない、コストを安く抑えやすいなどのメリットがある一方で、信頼関係を築くのが困難な場合もあります。

オンライン施策の例としては、ディスプレイ広告、リスティング広告、動画広告、メールマガジン、SEO・コンテンツマーケティング、SNSマーケティングなどがあります。

オフライン施策

オフライン施策とは、リアルで行われる方法です。

オフライン施策には、信頼関係を築きやすい、相手の課題や要望を把握しやすいなどのメリットがある一方で、距離や時間に制限がある、コストが高くなりやすいなどのデメリットがあります。

オフライン施策の例としては、展示会、セミナー、ワークショップ、カタログ、チラシ、DMなどがあります。

リード獲得を効果的に行うためには、自社の事業内容や展開する商材に合わせて、オンライン施策とオフライン施策のバランスを考えることが大切です。また、リード獲得した後には、リードナーチャリングやリードクオリフィケーションを行って、購買意欲を醸成し、成約確度の高いリードを絞り込むことも必要です。

リード獲得の効果測定と改善方法

リード獲得の効果測定とは、リード獲得に関する目標や指標を定め、実際の成果と比較して分析することです。リード獲得の効果測定を行うことで、リード獲得の状況や課題を把握し、改善につなげることができます。

リード獲得の効果測定には、KGI（重要目標達成指標）とKPI（重要業績評価指標）を設定することが必要です。

KGIはリード獲得の最終的な目標を数値化したもので、例えば「1年間で5,000万円の売上を作る」といった具体的な金額が該当します。

KPIはKGIを達成するために必要なプロセスの進捗を数値化したもので、例えば「受注数」「商談数」「リード数」といった具体的な件数が該当します。

リード獲得の効果測定には、以下のような手順で行うことが望ましいです。

受注までの転換率の目安を決める
KGI（目標金額）を決める
KPI（受注数）を決める
KPI（商談数）を決める
KPI（リード数）を決める
採算の合うリード獲得費用なのかを確認する

一方、リード獲得の改善方法とは、リード獲得の効果測定の結果をもとに、リード獲得のプロセスや施策を見直し、改善策を実施することです。

リード獲得の改善方法には、以下のようなものがあります。

ターゲットの絞り込みやペルソナの作成
コンテンツの品質向上やSEO対策
ランディングページの改善やコールトゥアクションの設置
リードナーチャリングやリードクオリフィケーションの実施
施策の効果測定やPDCAサイクルの回転

リードナーチャリングとは？リードナーチャリングの手法とプロセス

リードナーチャリングとは、見込み客（リード）の購入意欲を高め、受注につなげるマーケティング方法です。

リードナーチャリングの目的は、以下のようにまとめられます。

機会損失を防ぐ
営業効率や受注率を上げる
新規顧客開拓に負われずに済む

リードナーチャリングは、リードジェネレーション（リードの獲得）とリードクオリフィケーション（リードの選別）の間に位置するプロセスで、リードの購買プロセスに応じて段階的にコミュニケーションをとり、信頼関係を築きながら購買意欲を高める手法です。

リードナーチャリングには、メール、SNS、オウンドメディア、セミナー、リターゲティング広告などの手法があります。

一方、リードナーチャリングのプロセスは、大きく分けて以下の4つのステップとなります。

リード情報を一元管理する
リードをセグメントする
コンテンツの作成
施策の実行

以下で、それぞれ解説します。

1.リード情報を一元管理する

リードナーチャリングを行うにあたって、まずは自社内にあるすべてのリードの情報を一元化する必要があります。

リードの情報とは、名前やメールアドレス、電話番号などの基本情報のほか、業種や役職、購買プロセスの段階、興味や関心のあるテーマなどの属性情報や、Webサイトの閲覧履歴やメールの開封率などの行動情報などが含まれます。

リードの情報を一元管理することで、リードの状態やニーズを把握しやすくなり、適切なコミュニケーションを行うことが可能です。また、リードの情報を一元管理するためには、CRM（顧客管理システム）やMA（マーケティングオートメーション）ツールなどの活用が効果的です。

2.リードをセグメントする

リードの情報を一元管理したら、次にリードをセグメントすることが重要です。セグメントとは、リードを共通の特徴や属性に基づいてグループ化することです。

セグメントすることで、リードごとに最適なコンテンツやタイミングを設定しやすくなり、リードナーチャリングの効果を高めることができます。

セグメントの方法は、業種や役職、購買プロセスの段階、興味や関心のあるテーマなど、自社の商品やサービスに合わせて決めることが可能です。

3.コンテンツの作成

リードをセグメントしたら、次にコンテンツの作成を行います。コンテンツとは、リードに対して提供する情報やメッセージのことで、ブログ記事やホワイトペーパー、動画やウェビナーなど、様々な形式があります。

コンテンツの作成では、リードのセグメントや購買プロセスの段階に応じて、リードの課題やニーズに対する解決策や価値提案を伝えることが大切です。

コンテンツの作成には、SEO（検索エンジン最適化）やキーワード分析などの手法を用いることで、リードの関心を引きやすくなります。

4.施策の実行

コンテンツの作成ができたら、次に施策の実行を行います。施策とは、リードに対してコンテンツを配信する方法のことで、メールやSNS、オウンドメディア、セミナー、リターゲティング広告など、さまざまな手法があります。

施策の実行では、リードのセグメントや購買プロセスの段階に応じて、最適なコンテンツやタイミングを設定し、リードとの接点を作り出すことが重要です。施策の実行には、MAツールなどを活用することで、効率的に管理することができます。

リードナーチャリングは、見込み客の視点に立って実施することが重要なポイントです。リードナーチャリングによって、見込み客の購買意欲を高め、受注につなげることができるでしょう。

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リードナーチャリングの効果測定と改善方法

リードナーチャリングの効果測定には、KPI（重要業績評価指標）を設定し、定期的にモニタリングすることが必要です。

KPIの例としては、クリック率、新規リード創出率、コンバージョン率、受信登録の解除率などがあります。

クリック率

クリック率は、Webサイトや広告の表示回数に対してフォームなどのリンクや広告がクリックされた割合を示します。

新規リード創出率

新規リード創出率は、獲得リードの増加率を示します。リードナーチャリングによって情報を得たリードが、その情報を知人にシェア・転送し新規リードの獲得に繋がることもあります。

コンバージョン率

コンバージョン率は、閲覧数や開封数など見られた全体数に対する達成したリードのアクション（目的）の数を示します。

受信登録の解除率

受信登録の解除率は、登録総数に対する解除された数の割合を示します。

リードナーチャリングの効果測定には、サイト解析ツールやCRMツールを活用して、リードの行動や反応を詳細に追跡・分析することが有効です。

リードナーチャリングの改善方法としては、A/Bテストを行い効果の高いコンテンツをあぶりだすことや、リードの興味やニーズに応じてセグメント化し、パーソナライズされたメッセージを送ることなどがあります。

リードナーチャリングを効率的に行うためには、MA（マーケティングオートメーション）ツールの導入がおすすめです。MAツールは、リードの獲得から育成、選別までの一連のプロセスを自動化し、効果測定や分析まで行えるツールです。

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BtoB企業のリード獲得とナーチャリングのまとめ

このように、BtoB企業のリード獲得とナーチャリングを効果的に行うためには、それぞれの手法やプロセスを十分に理解した上で、効果的にツールを活用する必要があります。

そこでこの記事を参考にして、自社に必要なリード獲得手法やナーチャリングの手法を確立し、より高い成果を目指しましょう。

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